CÓMO
CREAR E IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING
1
Por
Lic. Juan Manuel Manes
A
partir de los fundamentos de marketing para Instituciones Educativas, es
esencial desarrollar una planificación anual respectiva que permita, además de
generar nuevas matriculaciones, mejorar la posición competitiva de la institución
en los diferentes mercados.
Cada
año surgen nuevas organizaciones educativas, es decir, nuevos competidores, tal
vez con diferentes discursos, pero siempre con un mismo objetivo: ganar mercado.
Si
bien la planificación curricular es una parte tradicional de las instituciones
educativas, no lo es así la planificación comercial. También es cierto que
muchas organizaciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de
marketing. Pero, ¿hasta cuándo podrán resistir, sin planificar, una
competencia cada año más fuerte, frente a un mercado que no crece? Aunque se
tratara de una organización no lucrativa, el marketing le permitiría llegar
mejor al mercado que le interesa y obtener los fondos necesarios para su desempeño.
Como
vemos, la necesidad de planificar las diferentes estrategias hacia los
diferentes mercados, tiene un rol protagónico ante las dificultades actuales
que atraviesan la mayoría de las instituciones educativas.
Desarrollar
un Plan de Marketing significa
poder implementarlo con éxito. Los
resultados emergentes de este tipo de planificación se vinculan estrechamente
con los objetivos planteados para el año en curso o período lectivo.
LA
PLANIFICACION ESTRATÉGICA
Según
Kotler2, se entiende por planificación estratégica al proceso de
desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las metas y habilidades
institucionales con las oportunidades cambiantes del mercado. Esto depende del
desarrollo de una clara misión institucional, que sustente metas y objetivos, y una apropiada implementación.
El
mismo autor recomienda seguir los siguientes pasos de un Plan de Marketing
orientado a instituciones educativas:
Paso
1. Análisis contextual
Hay
tres preguntas que deben responderse:
¿Cuáles
son las tendencias principales en el entorno o contexto?
¿Cuáles
son los efectos de dichas tendencias para la institución?
¿Cuáles
son las oportunidades y amenazas más destacadas?
Cada
una de estas preguntas debe ser examinada para cada uno de los entornos
principales de la institución:
*
entorno interno
*
entorno de mercado
*
entorno competitivo
*
entorno público
*
análisis de oportunidades y amenazas (macroambiente)
Paso
2. Análisis de recursos
La
institución deber identificar los recursos que tiene, con sus debilidades
y sus fortalezas en:
*
personal
*
fondos
*
instalaciones y facilidades
*
sistemas
*
análisis de fortalezas y debilidades (microambiente)
Paso
3. Formulación de metas
Los
análisis de entornos y de recursos aportan los antecedentes e información para
definir:
*
Misión / ideario
¿Cuál
es nuestro propósito?
¿Quién
es el cliente?
¿Cuál
es el valor agregado al cliente?
¿Cómo
debería ser nuestro propósito?
(Ej: Somos una institución educativa tradicional dentro de nuestra
comunidad.)
*
Metas
Son
los propósitos que debe enfatizar cada institución. Y debe hacerlo sólo
con ciertas metas, pues no podrán ejecutarse exitosamente todas a la vez.
Paso
4. Formulación de estrategias
El
planeamiento estratégico culmina en una estrategia global para la institución.
*
Estrategia académica
Incluye
decisiones sobre programas actuales, ya sea para mantener, construir o
abandonarlos.
(Ej:
Actualizar el programa de idiomas con el intercambio.)
*
Estrategia de oportunidad de servicios/mercados
Identifica
nuevos programas como oportunidades de mercado.
(Ej:
Desarrollar un programa de Business College para alumnos de cursos superiores.)
*
Estrategia competitiva
Las
instituciones no pueden ignorar a su competencia.
(Ej:
¿Cuáles son los tres colegios principales que implican competencia?
*
Estrategia de posicionamiento
Descripción
de cómo una persona o grupo
percibe a la institución en relación a otras instituciones.
(Ej:
De acuerdo con un estudio de imagen y posicionamiento, padres y alumnos nos
perciben como caros pero con alta calidad de servicios educativos integrales.)
*
Estrategia de mercados objetivo
El
mercado es el conjunto de personas que tienen un interés actual y potencial en
el producto o servicio y la capacidad de pagarlo.
(Ej:
Programa de padrinazgo de exalumnos con alumnos.)
Paso
5. Diseño de organización
Para
llevar a cabo sus estrategias, la institución debe tener:
*
estructura ( presencia física, infraestructura y equipamiento)
*
gente (personas)
*
cultura institucional (procesos)
Paso
6. Diseño de sistema
Desarrollar
un sistema formal de planificación que abarque:
*
planeamiento
*
ejecución
*
control.
Un
plan de marketing debería contener, siguiendo a Kotler2, las
siguientes secciones principales:
I.
Resumen ejecutivo
El documento debería comenzar con un resumen de los
objetivos principales y recomendaciones presentadas en el plan.
II.
Análisis de situación
La primera sección del plan es el análisis de situación, en ella se describen los principales elementos que afectan la operación.
*
Antecedentes de los años pasados
*
Pronóstico de nuevas matriculaciones
*
Oportunidades y amenazas
*
Fortalezas y debilidades
III.
Metas y objetivos
La sección de análisis de situación describe donde está
posicionada la institución y su
futuro, si no se realizan cambios.
Deberán fijarse metas y objetivos específicos.
IV.
Estrategia de marketing
Consiste en un conjunto coordinado de decisiones sobre:
* mercados objetivo:
identificar los mercados más atractivos y potenciales
(ej:
Segmentación de mercado);
* marketing mix: se deber planear una mezcla estratégica de marketing que responda a preguntas básicas como por ejemplo, ¿recurro a medios masivos o al correo directo para contactar a los exalumnos?;
*
inversiones en marketing: la
estrategia de marketing requiere tomar decisiones sobre el nivel de inversión
para captar alumnos; habitualmente se necesita incrementar el presupuesto.
Dicha inversión se justifica hasta el grado que resulte en más alumnos
matriculados. Sin embargo, si
existe competencia, la institución podría descubrir a lo largo del tiempo que
debe invertir más dinero por alumno inscripto.
V.
Programas de acción
Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones
apropiadas.
VI.
Presupuestos
Los
objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la
preparación del presupuesto. Para las instituciones
y programas debe coincidir con ganancias y gastos.
El
presupuesto es esencialmente una proyección de ganancias y pérdidas. Por el
lado de las ganancias muestra las matriculaciones
esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los
servicios, así como los que insumen el marketing y la administración. La diferencia será la ganancia o pérdida
proyectada. El presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar.
VII.
Controles
La
última sección del plan describe los controles que serán utilizados para
controlar el progreso del plan. Se podrán realizar controles periódicos con
revisión de objetivos y presupuesto.
Las
instituciones educativas tienen sistemas de planeamiento de varios grados de
sofisticación, desde sistemas de presupuesto simple hasta sistemas de
planeamiento formal a largo plazo. Aunque muchos directores a menudo resisten el
planeamiento formal, los mismos pueden contribuir a la efectividad
institucional.
El
planeamiento estratégico y táctico que conforma un Plan de Marketing, no debe
ser un extenso documento descriptivo; debe ser una guía práctica de trabajo
que esté siempre cerca del directivo o administrador. Su uso activo dará
lugar a una correcta implementación de lo planificado, pero su olvido en el cajón
de un escritorio o su uso indebido al no respetar el plan, sólo generará resultados
erráticos e improvisados.
(1) MANES, Juan Manuel, publicado en MARKETING PARA
INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ed. Granica, 1997.
(2) KOTLER. Philip, MARKETING
MANAGEMENT, Prentice Hall, Englewood Cliff, 1991